A sportmarketing integrált szerepe a klubok üzleti- és nonprofit működésében

 

A sport különleges helyet foglal el a társadalomban. Egyszerre közösségi élmény, nevelési eszköz és identitásképző erő, miközben napjainkra egyre inkább üzleti tevékenységgé is vált. Stadionok, közvetítési jogok, átigazolási díjak, szponzorációk és globális márkák határozzák meg a működését, ugyanakkor a legtöbb sportág és sportklub eredetileg nem profittermelési céllal jött létre, hanem válaszul, egy közösségi igényre.

Forrás: www.groupamaarena.com

Ez a kettősség, az üzleti- és a nonprofit logika párhuzamos jelenléte alapvetően meghatározza a sport működését és folyamatos feszültséget teremt a rendszerben. Nem arról van szó, hogy az egyik szemlélet önmagában jó, a másik pedig rossz lenne. Sokkal inkább két eltérő logika próbál egyszerre érvényesülni, gyakran ugyanazon a szervezeten belül. A valódi kérdés nem az, hogy választani kell-e közöttük, hanem az, hogy létezik-e működő egyensúly.

Üzleti működés a modern sportban: szükségszerűség, nem választás

A professzionális sport működtetése ma már jelentős erőforrásokat igényel. Infrastruktúra, szakemberek, technológia, utánpótlás-nevelés és nemzetközi versenyrendszer nélkül nem beszélhetünk versenyképes sportról. Mindez stabil és kiszámítható finanszírozást feltételez, ami miatt az üzleti alapú működés sok sportágban elkerülhetetlenné vált.

Az üzleti szemlélet hatékonyabb szervezettséget, hosszú távú tervezhetőséget és versenyképességet tesz lehetővé. A probléma nem ott kezdődik, hogy megjelenik a pénz a sportban, hanem ott, amikor a profit válik elsődleges céllá. Ilyenkor a sport könnyen termékké alakul, a szurkoló fogyasztóvá válik, a siker pedig rövid távú pénzügyi mutatókban mérődik. Ez a modell kétségtelenül hatékony, ugyanakkor gyakran háttérbe szorítja azokat az emberi és közösségi értékeket, amelyek miatt a sport több puszta szórakoztatóiparnál.

A nonprofit gyökerek szerepe a sport társadalmi működésében

A sport nonprofit eredete máig meghatározó. Egyesületek, utánpótlás-nevelés, tömegsport és közösségi kezdeményezések mind olyan területek, ahol a cél nem a nyereségtermelés, hanem a társadalmi érték létrehozása. A nonprofit szemlélet a közösségépítésre, az esélyteremtésre és a hosszú távú gondolkodásra helyezi a hangsúlyt és szorosan kapcsolódik ahhoz a társadalmi szerephez, amely miatt a sport jelentősége megkérdőjelezhetetlen.

Ugyanakkor a nonprofit működésnek is megvannak a maga korlátai. A forráshiány, a támogatásoktól való függőség és a lassabb reagálóképesség sok esetben nehézzé teszi a fejlődést, különösen a versenysportban. Bár a nonprofit modell világosan képes megfogalmazni, miért létezik a sport, gyakran kevésbé tud választ adni arra, hogyan maradhat hosszú távon fenntartható.

Nem választani kell, hanem összekapcsolni

A legnagyobb tévedés az, amikor az üzleti és a nonprofit szemléletet egymással szemben álló alternatíváknak tekintjük. A sport valójában nem választani kényszerül a kettő között, hanem összekapcsolni őket. Egyre több példa mutatja, hogy a gazdasági racionalitás és a társadalmi küldetés nem kizárja, hanem megfelelő keretek között erősíti egymást.

Ebben a megközelítésben az üzleti eszközök nem önálló célként jelennek meg, hanem a küldetés szolgálatába állnak. A bevételek nem pusztán profitot jelentenek, hanem lehetőséget teremtenek az utánpótlás-nevelésre, az infrastruktúra fejlesztésére és a közösségi értékek fenntartására. A nonprofit gondolkodás pedig iránytűként működik, amely folyamatosan emlékeztet arra, miért fontos mindez.

Sportági és piaci realitások: nem minden klub indul azonos helyzetből

A különbségek nemcsak szemléletbeli kérdésekből fakadnak, hanem nagyon is konkrét sportági és piaci adottságokból. Nem minden klub indul ugyanarról a rajtvonalról. Egy olyan futballklub, mint például a Ferencváros, képes üzleti alapon működni: jelentős jegybevétellel, nemzetközi kupaszereplésből származó bevételekkel, médiapénzekkel, szponzorációval, merchandisinggal és átigazolási díjakkal számolhat. A futball globális termék, ahol a teljesítmény közvetlenül pénzre váltható.

Forrás: www.fradi.hu

Ezzel szemben egy kisebb vidéki kézilabdaklub teljesen más realitások között működik. A bevételek döntő része nem a piacról érkezik, hanem támogatásokból, TAO-forrásokból és kisebb helyi szponzorációkból. A jegybevétel gyakran inkább szimbolikus, a merchandising alig mérhető, az átigazolási díjak pedig nem releváns tényezők. Ezeknél a kluboknál az üzleti alapú működés nem stratégiai döntés, hanem strukturális korlát.

Ez nem menedzsmenthiba, hanem a sportág és a piac méretének következménye. A kisebb klubok esetében egyszerűen nincs akkora fogyasztói bázis, médiafigyelem és pénzmozgás, amely valódi piaci működést tenne lehetővé. A nonprofit szemlélet itt nem ideológiai választás, hanem működési kényszer.

Forrás: www.utanpotlassport.hu

TAO és a nonprofit működés sajátosságai

A TAO-rendszer ebben a környezetben kiemelt szerepet játszik. Egyrészt stabilitást ad számos sportágnak és klubnak, másrészt azonban konzerválhatja is a nonprofit működést. A TAO nem piaci bevétel, hanem célhoz kötött támogatás, amely meghatározza a klubok mozgásterét és marketinglogikáját is. Ezeknél a szervezeteknél a marketing nem elsősorban eladásról szól, hanem legitimációról, átláthatóságról és a társadalmi hasznosság bemutatásáról.

Sportmarketing stratégiai szemmel: eltérő modellek, eltérő feladatok

A sportmarketing nem egységesen értelmezhető minden klub esetében. A marketing nem csupán kommunikáció vagy szórakoztatás, hanem stratégiai eszköz, amely összekapcsolja a klub céljait a pénzügyi és működési realitásokkal. Egy klub marketingjét nem lehet elkülönítve kezelni a gazdálkodástól, a szurkolói élménytől vagy a közösségi felelősségvállalástól.

Egy üzleti alapon működő, piacképes klubnál a marketing közvetlenül támogatja a bevételtermelést, a márkaépítést és a nemzetközi pozicionálást. A Ferencváros vagy az FC Barcelona esetében a marketing szorosan összekapcsolódik a jegyértékesítéssel, a merchandisinggal, a szponzorációval és a globális láthatósággal. A marketing itt üzleti eredményt termel, miközben közösségi élményt is nyújt.

Forrás: www.fradi.hu

Ezzel szemben egy nonprofit klubnál a marketing feladata más hangsúlyokat kap. A cél a küldetés láthatóvá tétele, a közösségi érték kommunikálása és a működés finanszírozhatóságának támogatása. Egy magyar női NBI-es kézilabda klub- vagy egy utánpótlás-egyesület esetében a marketing nem a rövid távú eladásokról szól, hanem a hosszú távú fenntarthatóságról és a támogató bázis elkötelezéséről.

Forrás: Facebook/Moyra-Budaörs Handball

Következtetés: nincs univerzális modell

A sport jövője nem azon múlik, hogy üzleti vagy nonprofit alapon működik-e, hanem azon, hogy a saját realitásaihoz illeszkedő modellt talál-e. Nem probléma, ha egy klub pénzt keres és az sem, ha egy másik támogatásokból él. A probléma ott kezdődik, amikor univerzális elvárásokat támasztunk és figyelmen kívül hagyjuk a sportágak közötti különbségeket.

A sport különleges terep, ahol az üzleti racionalitásnak és a társadalmi felelősségnek nem kioltania, hanem kiegészítenie kell egymást. Nem minden klub lehet üzleti alapon működő és nem is kell annak lennie. Nem minden mérhető, ami igazán számít.

https://vargakarolamarketing.hu/

https://www.linkedin.com/in/varga-karola/

https://www.facebook.com/vargakarolamarketing